如何突围下沉市场？看肯德基以花式social圈粉小镇青年

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■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

2019年，“小镇青年”成为品牌营销的一个关键词。

根据阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》数据显示，近12个月的淘宝天猫整体成交额中，77%的品类，3-6线城市成交额增速超越1-2线城市。

下沉市场蕴藏的庞大消费潜力，让品牌纷纷开始向下渗透，开发这一蓝海市场。“小镇青年”正在成为品牌未来增长的机会人群。

餐饮界的“扛把子”肯德基，也在加快自己的下沉步伐。

今年双11，肯德基就和天猫强强联手，把营销重点放在了下沉市场，在“神奇小镇，心愿在此实现”的活动主题下，围绕小镇青年打造了一场social传播，成功为电商引流的同时，也实现了肯德基和小镇青年的情感连接。

打造“神奇小镇”IP，

以话题互动实现情感共振

对于品牌来说，工作生活在3-6线城市和村镇的“小镇青年”，是不同于一二线城市“都市青年”的消费群体。结合对小镇青年消费需求和消费心理的精准洞察，采取对症下药的营销和传播策略，是品牌拓宽下沉市场的关键。

此次双11，肯德基就通过“神奇小镇”这一IP符号，完成了对小镇青年的圈层渗透。

对于自己出生、长大、生活、工作的家乡，小镇青年往往有着更深刻的认知和心理认同感，没有人比他们更熟悉家乡的特色、更在乎家乡的发展。

所以，在前期传播阶段，肯德基就发起微博话题#神奇小镇在哪里#，聚焦不同小城镇的美食、人文、建筑、历史、风光等特色，让小镇青年参与“神奇小镇”打榜活动，为自己的家乡代言。

在官微发起话题的同时，肯德基还借助一大批头部KOL的网络号召力，邀请@vista看天下、@思想聚焦、@敢姑娘Chloe、@我的旅行小马甲、@有去阿摇等资讯类、旅游类微博大V参与话题扩散，从而使活动能够更精准地触达垂直人群，吸引更多网友参与到活动中来。

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与此同时，肯德基还充分发挥段子手类KOL的账号优势，通过“微信群聊”这一有趣的PGC内容输出，为“神奇小镇”制造话题冲突，让网友在线battle，从而更大程度地激发大家为自己的家乡小镇打call。

在一众微博KOL的助推下，肯德基通过一系列的话题互动，让“神奇小镇”这一IP符号逐渐深入人心，并充分激发出小镇青年对家乡的认同感和自豪感，积极为家乡小镇提名打榜。从网友的评论来看，肯德基此次的营销主题已然引起了消费者的情感共振。

神奇小镇快闪店落地衢州，

联动线上线下营造新体验

近两年，开线下快闪店成为品牌营销的重要法宝。这是因为，打造线下快闪店，可以为消费者提供更加沉浸式的互动体验，丰富品牌的消费场景，完成对消费者心智的占领。

但是，多数品牌的快闪店主要瞄准的是一二线城市的年轻人，选址多集中在北京、上海、成都等大城市，小镇青年很难接触到这一全新的消费模式。

这一次，肯德基就把“神奇小镇”主题快闪店开到了浙江衢州的商业中心——吾悦广场，让小镇青年也体验了一把快闪店场景式、沉浸式的消费乐趣。

整个快闪店以天猫的“猫头”为主视觉，可爱的天猫吉祥物、呆萌的肯德基爷爷、犹如游乐园般的内部设置，吸引了大批衢州人的围观和互动，成为双11期间当地的一个网红打卡圣地。

同时，消费者只要参与快闪店内的扭蛋机游戏，就有可能拿到免费香辣鸡腿堡、moleskine炸鸡味硬面经典红本、五元无门槛优惠券等兑换卡片，直接到肯德基门店里领取。超诱人的福利，更是吸引了不少吃货参与其中，现场人流络绎不绝。

为了提高神奇小镇快闪店在衢州的传播声量，为快闪店引流，肯德基找到了在衢州有影响力的抖音KOL徐哈哈闯衢州进行探店，传播快闪店的趣味互动和优惠福利，号召本地人到店互动体验。最终，徐哈哈闯衢州的抖音探店视频达到了7.1w的播放量，大大助推了快闪店在衢州本地的传播效果。

可以说，通过线上线下的联动传播，肯德基将此次快闪店打造成了衢州当地的一个热门营销事件。借此，肯德基为小镇青年打造了一次有互动感、参与感的新鲜消费体验，也彰显了品牌在下沉市场的号召力和影响力。

借势天猫双11传播声量，

拓宽流量入口实现品效合一

值得一提的是，肯德基此次针对下沉市场的推广，是基于天猫双11的传播背景展开的。无论是基于“猫头”的视觉传播，还是“助你愿望11实现”的宣传字眼，让肯德基的这次下沉营销，并非单打独斗。

肯德基选择在天猫双11开展面向下沉市场的营销活动，可以说是相当明智的选择。

一方面，随着天猫双11活动进入第11个年头，一二线城市的购买力已经趋向饱和，天猫也在逐渐优化用户增长结构，拓宽下沉市场。根据阿里巴巴发布的2020财年第一财季财报数据显示，淘宝新增用户中，有超过70%来自下沉市场。今年天猫双11成交额能够实现2684亿的持续增长，也离不开下沉市场的消费贡献。

天猫在下沉市场的不断渗透，正契合了肯德基开拓下沉市场的用户需求。而借助天猫双11在下沉市场的号召力，也可以提升肯德基此次下沉营销的曝光度和影响力。

另一方面，基于天猫庞大的用户流量池，肯德基也通过合作打开了流量入口，助力消费的转化。

此次营销，肯德基就打通了和天猫/淘宝的站内链路，消费者只要在天猫或者淘宝搜索“我为神奇小镇代言”，就可以解锁一系列专享权益，6份劲爆鸡米花只要29.9元的超值爆款，更是大大激起了用户的购买欲望，刺激了双11销量的提升。

结 语

通过复盘肯德基的这次双11营销campaign，我们看到，深耕中国市场30余年的肯德基，不仅深谙一二线城市消费者的喜好，对于3-6线城市的下沉用户，肯德基同样有自己的洞察和认知。

无论是打造“神奇小镇”这一颇具地域性的IP，还是在传播中融入不同小镇的地方特色，制造话题的冲突性，都有效触发了小镇青年的兴趣点，以高契合度的话题互动，实现了品牌和目标用户的情感共鸣。

此外，在传播渠道上，肯德基更注重垂直媒体的影响力，从旅游类KOL到本地KOL的选择，都让营销传播达到了高精准人群覆盖，使传播效果实现最大化。

总之，肯德基的这次营销活动，通过借势天猫双11的全民性影响力度，打造线上线下的传播矩阵，实现了对小镇青年在广度和深度上的高效触达，以此拉近了品牌和小镇青年的距离，取得了流量＋声量＋销量的品效合一。

肯德基的市场下沉，又迈出了成功的一步。

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